Depuis près de 100 ans, la librairie Maupetit est une véritable institution à Marseille. Mais aujourd’hui, pour faire face à la concurrence des géants de la vente en ligne, comme Amazon, elle élargit son offre avec, entre autres, des expositions et des podcasts. Reportage.
Rachetée par Ernest Maupetit, à qui elle doit son nom, la librairie Maupetit s’appelait initialement « Librairie des Allées », car elle était située au 56 allées de Meilhan. Son nom change officiellement en 1928 lorsque l’avenue est prolongée jusqu’aux Réformés.
De part sa longévité, Maupetit figure aujourd’hui parmi les Centaures, un réseau qui fédère les entreprises centenaires du territoire. Et si la librairie a été rachetée par la maison d’édition Actes Sud en 1998, elle conserve toujours une totale autonomie.
2013, l’année de la culture
En 2011, après la disparition de l’ancien directeur, Damien Bouticourt prend la direction de la librairie. « À ce moment-là, Marseille avait perdu plusieurs libraires, ce qui rendait le secteur pas très dynamique. Aix-en-Provence avait récupéré quelques libraires et événements comme les nouveautés et les présentations de livres », recontextualise Damien Bouticourt. Président de la Commission sociale du Syndicat de la librairie française (SLF), Damien Bouticourt a très vite cerné l’ADN de Maupetit : famille, proximité et jeunes arrivants.
Selon lui, l’obtention du titre de Capitale européenne de la culture en 2013 a aussi permis d’insuffler une nouvelle dynamique culturelle sur le territoire marseillais. Et il a visé juste. Sa feuille de route affiche un objectif : faire de Maupetit un véritable lieu multi-culturel.
Un an après Marseille-Provence 2013, il obtient alors l’accord de Jean-Paul Capitani, membre fondateur de la maison d’édition Actes Sud pour réaménager la surface commerciale de la librairie. Sur les 1200 mètres carrés, 850 mètres carrés étaient dédiés à la surface commerciale.
Repenser la surface commerciale
Pourtant située sur une artère stratégique, à proximité de deux lycées publics et d’une université, Maupetit doit composer avec la concurrence des plateformes de vente en ligne. La librairie a du mal à cibler le public étudiant au fil des années. Ce qui cartonne ? La vulgarisation scientifique et les romans.
90% du chiffre d’affaires de la librairie provient de la vente de livres et de la papèterie. Les ventes en ligne représentent environ 5% du chiffre d’affaires. En 2024, Maupetit a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 4,27 millions d’euros et continue être rentable malgré la forte concurrence
« Le client type est CSP+, il est âgé de 45 ans. Mais les 30-45 ans sont désormais notre coeur de cible, ce qui correspond à la tranche d’âge des nouveaux habitants venus s’installer à Marseille », précise Damien Bouticourt. Maupetit libère alors 80 mètres carrés de sa surface commerciale qui servait au rayon scolaire et universitaire.
À la place, la librairie installe une salle d’exposition à un endroit stratégique. « La salle des expositions est située à proximité du rayon des Beaux-Arts, ce qui permet d’attirer les visiteurs vers la librairie, voire de capter de nouveaux clients », précise Damien Bouticourt. Son établissement programme des expositions photographiques sur entrée libre. « Marseille attire régulièrement des artistes, ce qui facilite le contact avec la librairie », ajoute-t-il.
Des rencontres toutes les semaines
Les expositions sont financées par la librairie ou par des partenaires comme la Maison méditerranéenne des sciences de l’Homme (MMSH) et la maison d’édition indépendante marseillaise Hors d’atteinte. L’espace permet aussi d’accueillir des auteurs nationaux. Deux à trois rencontres par semaine sont programmées en dehors de l’été. À cela s’ajoutent des ateliers d’écriture, des animations et un club de lecture animé par une vingtaine de membres.
En parallèle, le directeur met en place de nouveaux processus en formant notamment ses quinze libraires aux nouvelles techniques de merchandising, agencement des rayons, scénarisation des tables de présentation, mais aussi à la connaissance des catalogues et des principaux genres littéraires. « La librairie, c’est un commerce de l’offre. Plus vous exposez des livres, plus vous donnez envie d’acheter », juge Damien Bouticourt, pour qui un bon management passe avant tout par la confiance accordée à ses salariés.
« Tous les mois, je fais le choix de laisser mes libraires rencontrer eux-mêmes les 60 représentants des maisons d’édition venus pour présenter les nouveautés qui sortiront deux mois plus tard. Ce type de rendez-vous est primordial pour permettre à mon équipe de suivre les auteurs qui vont sortir un livre », précise le directeur.
Podcasts et newsletter
À la demande des clients, la librairie décline aussi ses rencontres en podcast depuis septembre 2025. Les épisodes sont hébergés sur différentes plateformes d’écoute et sur l’audioblog d’Arte Radio.
Active sur Facebook et YouTube, Maupetit réalise son plus gros trafic de diffusion sur Instagram. « Nous produisons beaucoup de contenus, car informer les clients fait aussi partie de notre métier ». Aujourd’hui, 18 000 personnes sont également abonnées à la newsletter de la librairie.
Damien Bouticourt, ne compte pas s’arrêter là et entend encore élargir l’offre culturelle de Maupetit.
