La Provence est le creuset de la fabrication de cosmétiques naturels en France. Avec ses grandes entreprises, ses start-up innovantes et ses laboratoires, la région a su consolider une filière économique attractive. Décryptage.
Le 26 mars dernier, l’agence de développement économique Rising Sud a embarqué 17 entreprises locales au salon CosmoProf à Bologne en Italie, plus grand salon du secteur des cosmétiques en Europe, pour développer leur croissance et renforcer l’attractivité régionale.
Dans la région, ce secteur est déjà très porteur avec 1 200 entreprises générant 18 000 emplois et quatre milliards d’euros de chiffres d’affaires par an. Le territoire a construit cette réussite depuis des siècles, de la culture de plantes à la vente de produits cosmétiques naturels.
Les prémices des cosmétiques sont apparues au XVIIe siècle en Provence avec les huileries pour la fabrication du savon de Marseille et la culture des plantes de parfums à Grasse. Ces deux savoir-faire ont posé les jalons d’une filière locale qui n’a ensuite cessé de se dynamiser.
Une filière d’excellence de A à Z
Cette économie commence dès la source du produit. « Notre région est aujourd’hui le premier pôle français producteur de plantes à parfum aromatiques et médicinales (PPAM) », affirme Elsa Marquier, responsable communication de Cosmed, association aixoise fédérant un peu plus de 1 000 entreprises en France.
Sur le territoire, 1 200 exploitations cultivent 43 espèces de PPAM destinées à l’industrie cosmétique, comme la lavande, le lavandin (issu d’un croisement naturel entre deux espèces de lavande), la rose, la sauge sclarée, le jasmin ou la violette, qui poussent particulièrement dans le Vaucluse et dans les Alpes-de-Haute-Provence.
Ces plantes servent à fabriquer les huiles essentielles qui, une fois distillées, intègrent les recettes des produits de beauté. « Nous possédons plus de trois-quarts des distilleries françaises installées à proximité des zones de culture pour distiller des plantes fraîches », précise la spécialiste. Ce volume en fait donc aussi la première région française pour l’assemblage des huiles essentielles.
Une région « très propice à la naturalité »
L’association Cosmed met donc en avant ces atouts d’une région « très propice à la naturalité ». Cette notion se réfère à la norme ISO16128 qui détermine un cadre pour permettre d’afficher un pourcentage d’ingrédients d’origine naturelle.
« Au niveau institutionnel, la région a aussi pris à bras-le-corps ce positionnement en créant une Opération d’intérêt régionale (OER) ‘naturalité’ depuis 2016 qui vise à renforcer cette filière », ajoute Elsa Marquier.
Des certifications européennes strictes comme COSMOS, nouveau référentiel pour harmoniser les labels en Europe, garantissent aussi aux consommateurs l’absence d’ingrédients pétrochimiques et l’utilisation de procédés respectueux pour l’environnement et la santé.
Cultiver l’image de marque de la Provence
Outre leurs efforts pour produire des produits propres, les entreprises locales bénéficient d’une image authentique de la Provence où la nature semble omniprésente. Il est commun de voir apparaître des champs de lavande ou des fleurs d’oranger sur les packagings.
« Le marketing est absolument central car dans la cosmétique naturelle, on ne vend pas un produit, on vend une croyance. Le marketing ne s’apparente pas un habillage, mais un système de construction de confiance, étaye Aurélie Kessous, docteur en marketing à Aix Marseille Université. Il transforme la science en récit compréhensible et accessible aux consommateurs. Ce récit est même transfrontalier ».
Cette image s’exporte en effet très bien puisque la cosmétique est le deuxième contributeur de la balance commerciale française. À Tokyo, au croisement très fréquenté de Shibuya, l’ouverture d’une grande boutique-café de l’Occitane Provence, dont le siège est à Manosque, en est le parfait exemple.
« Le naturel n’est plus un positionnement, c’est un prérequis sur le marché »
L’autre fleuron provençal de la cosmétique naturelle, Aroma-Zone, est l’un des premiers à avoir investi le champ de la naturalité. Sa stratégie n’est plus à prouver avec ses 52 millions de produits vendus chaque année et ses 50% de croissance par an depuis 2021.
Ses millions d’adeptes illustrent une nouvelle réalité : des consommateurs informés, devenus acteurs et engagés. « Ils recherchent de l’info, comparent, participent, commentent, se méfient, sont éduqués et sont parfois même quasi-experts, détaille Aurélie Kessous. Le naturel n’est plus un positionnement, c’est un prérequis sur le marché ».
Selon une étude de Cosmed, 85% des Français souhaitent ainsi plus de transparence sur la composition des produits. Ils s’appuient sur des outils fiables et indépendants comme Yuka, application qui déploie une méthode d’analyse spécifique des cosmétiques, dont la base évolue en permanence.
Les entreprises cosmétiques disposent d’ailleurs bien souvent de leurs propres ateliers et laboratoires, à proximité de leurs sièges, pour assurer la traçabilité des composants mais aussi continuer à innover.
Favoriser l’innovation pour garder une longueur d’avance
De belles PME régionales, Paniers des sens en Provence et Pulpe de Vie, entreprises marseillaises fondées en 2001 ou Comme les autres, fondée aux Pennes-Mirabeau en 2017, favorisent également l’amélioration de la qualité dans la beauté.
Pour soutenir l’innovation, la région dispose aussi du pôle de compétitivité avignonnais Innova’Alliance, que l’État a missionné pour financer les projets innovants dans la cosmétique responsable à l’échelle nationale.
Sur ses terres, deux pépites innovantes sont d’ailleurs prometteuses : Pépins, première marque de cosmétiques naturels qui utilise uniquement les noyaux de fruits, et Phoenix en Provence, premier producteur français d’ingrédients naturels conçus à partir de la tomate de Provence.
