D’un côté, des concerts gigantesques et des événements sportifs d’ampleur mondiale. De l’autre, des congrès et salons professionnels plus discrets. Au milieu, un enjeu économique stratégique pour le territoire.
Les compteurs s’affolent. « Airbnb enregistre une hausse de près de 90% de recherches pour des hébergements à Marseille comparé aux mêmes dates l’année dernière », déclare la plateforme de location de meublés. Nous sommes le 21 mai 2026. Dans une semaine, le rappeur JUL remplira le stade Vélodrome pour deux concerts, comme l’année précédente. De 130 000 à 150 000 fans venus de toute la France sont attendus dans le temple du football marseillais. Car l’antre de l’OM fait bien plus qu’attirer les amateurs de ballons ronds. Souvenez-vous par exemple ce 23 septembre 2023, quand le Pape François y célébrait une messe devant 60 000 personnes.
Mais revenons à Airbnb, qui entend bien capitaliser sur ces pics de visites dans la ville. La plateforme jouit d’une mauvaise réputation auprès de certains Marseillais, pour son impact négatif sur le marché du logement locatif ou sur l’économie du tourisme, en captant une part de la clientèle hôtelière. Concernant les concerts de JUL, elle argue que « près de 70% des réservations portent sur des séjours de deux à six nuits. Confirmant l’effet des grands événements musicaux comme déclencheur de city trip ». Un message, en creux, aux décideurs politiques et économiques de la ville, pour les convaincre que les visiteurs iront aussi dépenser auprès des divers acteurs du tourisme.
Du pape à Cézanne en passant par les JO 2024
Car ce secteur est stratégique. Marseille accueille cinq millions de visiteurs par an pour 23 000 emplois, selon l’Office de Tourisme. Concernant la Provence, ils sont 9 millions et dépensent « 3,4 milliards d’euros chaque année, soit 7% du PIB, et 50 000 emplois directs ou indirects », chiffre l’agence départementale Provence Tourisme.
Les grands événements participent à l’activité et se multiplient ces dernières années. « Je pense surtout à un triptyque fort : la venue du Pape et la Coupe du monde de rugby (374 000 spectateurs) en 2023. Puis les JO en 2024, avec l’arrivée de la flamme olympique qui a réuni 150 000 personnes sur le Vieux-Port », note Maxime Tissot, directeur général de l’Office de Tourisme de Marseille. L’arrivée du flambeau aurait à elle seule généré 20 millions d’euros de retombées, et les épreuves olympiques (voile et football), 179 millions d’euros.
Pour Isabelle Brémond, directrice de Provence Tourisme, « le tournant majeur a été l’année 2013, Capitale européenne de la culture. Elle a eu un double impact : interne, en fédérant tous les acteurs dans l’organisation d’un grand événement, et externe en termes de valorisation du territoire et d’attractivité. Il y a eu un effet évident sur la dynamique du tourisme ». Maxime Tissot abonde : « On capitalise sur ces temps forts qui offrent une couverture médiatique exceptionnelle. Les JO 2024, c’est des images sublimes de la rade marseillaise vues par près d’un milliard de téléspectateurs ».
Sans oublier que les grands événements concernent tout le territoire. Comme Aix-en-Provence, qui a organisé en 2025 l’année Cézanne avec une programmation exceptionnelle autour du peintre. Résultat : 500 000 visiteurs et 40 millions d’euros de retombées. Aix s’appuie aussi sur le 6mic, « plus grande salle consacrée aux musiques actuelles en France », ou son Arena pour organiser des concerts d’ampleur nationale. La ville d’Arles tire également son épingle du jeu avec ses Rencontres de la photographie. En 2025, l’événement a attiré 175 000 personnes avec des répercussions économiques estimées à plus de 30 millions d’euros.
Mieux répartir la fréquentation été comme hiver
Mais tous ces grands rendez-vous se concentrent principalement l’été, avec des impacts parfois négatifs. Sur l’emploi par exemple et la précarité des contrats saisonniers. Mais aussi la tension sur les logements, dont une partie se transforme en meublés de tourisme au détriment des habitants. Sans oublier l’environnement, avec des pics de pollution liés au trafic ou la surfréquentation des sites naturels. « On est aujourd’hui sur une logique de ‘désaisonnalisation’, en répartissant les flux jusqu’en hiver », explique Maxime Tissot. « L’impact est aussi économique, avec un meilleur chiffre d’affaires sur l’année et une stabilité de l’emploi pour le personnel ».
Les professionnels du tourisme travaillent sur plusieurs leviers pour accélérer cette stratégie d’étalement de la fréquentation. D’abord, « en créant des grands événements en hiver. Comme des festivals, des grandes expositions ou des événements sportifs. Vous allez peut-être voir naître un grand marathon de Marseille prochainement », glisse le directeur de l’Office de Tourisme.
Le tourisme d’affaires comme levier stratégique
Mais pour mieux répartir les flux de visiteurs sur l’année, il mise surtout sur le tourisme d’affaires, à travers les congrès, séminaires et salons. Un secteur que les professionnels du tourisme désignent par l’acronyme “MICE”, pour Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions. « L’avantage, c’est que ça fonctionne toute l’année. Surtout hors vacances scolaires, plutôt en automne et au printemps ».
L’autre bénéfice concerne le porte-monnaie : « Les congressistes sont une clientèle plus internationale et ont un pouvoir d’achat plus fort ». Ce que confirme Pierre Arvis, directeur général de Marseille Events, filiale de GL Events, qui gère l’équipement de congrès le plus important du territoire : le parc Chanot. « Un congressiste ou un participant de salon dépense de 600 à 1200 euros. Il ne fait pas travailler Airbnb mais les hôteliers, les restaurateurs, les traiteurs, les agents de sécurité, les agents d’accueil… »
Selon l’office de tourisme marseillais, les congrès et séminaires ont généré « 168 millions d’euros » en 2025. En effet, le secteur continue à se développer, et sur tout le territoire. À l’instar des Rencontres économiques d’Aix, plus grand forum économique d’Europe, qui accueille chaque année près de 10 000 participants au parc Jourdan, et plus de 400 décideurs venus de 55 pays. Avec 29 congrès internationaux accueillis en 2025, contre 24 en 2024, Aix-Marseille-Provence vient de réintégrer le Top 100 mondial du classement ICCA 2025 (International Congress and Convention Association) en se hissant à la 95e place.
Cet article a été publié dans notre magazine Made in Sud spécial été 2026
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