L’Armoire à Beauté, le mini-concept-store destiné à soutenir les marques de cosmétiques naturelles, respectueuses de l’environnement et locales, arrive à Marseille. Ma Pharmacie Saint-Barnabé est la première à accueillir une sélection de produits, renouvelés chaque saison, dans une armoire en chair et en bois.
Il y a foule ce soir-là pour le lancement du concept L’Armoire à beauté, à Ma Pharmacie Saint-Barnabé à Marseille. Le concept novateur, lancé en 2017 en région parisienne, débarque dans la cité phocéenne, pour le plus grand bonheur de tous celles et ceux qui misent sur le 100% naturel. « On a 21 500 pharmacies en France et en même temps, elles ont toutes, globalement, la même offre et les mêmes produits. Et généralement dans ces cas-là, on va souvent au moins cher. Avec l’Armoire à Beauté, mon idée c’était d’apporter aux pharmaciens des marques pour se différencier, donc on est vraiment sur une exclusivité », explique la fondatrice Aurore Humez-Leray.
Cette ancienne directrice de marketing d’une grande marque de soin de beauté a découvert l’univers de la pharmacie il y a quelques années, en lançant une gamme de cosmétiques bio. Si aujourd’hui la marque n’existe plus, ce bel essai a conforté Aurore dans sa volonté de promouvoir des produits naturels et made in France. « À l’époque, je pense que nous étions en avance sur notre temps », sourit la patronne.
La « saine attitude »
Preuve en est. Bio, vegan, sans gluten, naturel… dans l’assiette comme pour la peau, la « saine attitude » n’a jamais autant été dans l’air du temps.
C’est en arpentant les magasins à la recherche de LA dernière tendance skincare « à essayer d’urgence », en comparant les techniques de layering Corée versus Japon [technique asiatique qui consiste à superposer plusieurs couches de soins sur la peau après un double nettoyage, ndlr], que la jeune entrepreneuse décide de lancer sa start-up avec l’idée de proposer un mini concept store destiné à défendre et soutenir les marques de cosmétiques naturelles et locales.
Une armoire en chair et en bois, installée dans un espace visible de la pharmacie, et constituée de « gammes fabriquées en France, naturel, bio, vegan, les plus tendances aussi, celles qu’on va retrouver sur Instagram et qui vont faire le buzz, mais aussi qui sont bien notées sur Yuka », ajoute Aurore, qui prend toujours beaucoup de plaisir à dénicher ses marques.
Une minutieuse sélection
Nombreus(es) sont celles qui utilisent l’application à la petite carotte pour s’assurer que gommages, laits, crèmes, savons… ne contiennent pas de substances néfastes pour l’organisme. « C’est un critère important pour les consommatrices maintenant lorsqu’elles rentrent dans les rayons cosmétiques », poursuit la fondatrice.
Et on a fait le test. La quasi-totalité des produits proposés affichent la note « excellent » à 100% ou « bon ». Et pour cause, la sélection est effectuée très minutieusement tout en respectant les valeurs de l’entreprise. « Il y a d’abord un travail de présélection avec l’équipe, mais on n’a pas la science infuse, donc on s’appuie sur une communauté de 50 000 ambassadrices, des abonnées à la newsletter et sur un petit groupe plus restreint de 5000 « laborantines ».
C’est le petit nom donné à ces « testeuses » qui vont donner leur avis en amont des lancements, sur la base d’échantillon de produits. « Nous avons ensuite un système de notation pour le go. C’est ce double processus qui nous permet de recruter les marques engagées, avec des compositions ultra-courtes qu’on étudie à la loupe ».
Une gamme de produits naturels et complémentaires
L’Armoire à Beauté installée à l’entrée de Ma Pharmacie Saint-Barnabé propose ainsi différents types de soins pour la peau, au travers de la nutricosmétique par exemple avec D-Lab, pour se chouchouter de la tête aux pieds ; Biosme, le dermoprobiotique spécialiste des soins réparateurs des peaux à imperfections ou très sensibles, certifiés Ecocert ou encore Z&Ma. Adepte d’ingrédients naturels et bio, la marque a élaboré une nouvelle génération de cosmétiques qu’elle appelle « cleans et souriants » respectueux de la planète, « pour donner du sens quotidiennement à votre routine de soin ». Des produits fabriqués dans le Sud-Ouest, davantage tournés vers les millennials « pour les peaux mixtes, grasses, acnéiques, les peaux jeunes. C’est une alternative intéressante par rapport à des marques dermato efficaces, mais un peu tristounes pour nos ados », ajoute Aurore.
L’Armoire à Beauté met aussi en lumière Les Huilettes, la cosméto-green. Là encore naturels, éco-responsables, sans huile de palme, sans huiles minérales et sans ingrédients controversés. Côté maquillage, la sélection met « L’Accent », sur des produits en provenance des Cévennes. La recette magique du fond de teint poudre : les châtaignes, qui n’assèchent pas la peau et libèrent leur pouvoir hydratant !
Et pour toutes celles qui n’arrivent pas à discipliner leur chevelure ondulée, bouclée ou crépue, les smoothies (eh oui !) des Secrets de Loly viendront vous sublimer pour être belles au naturel. Et parce qu’il faut bien faire plaisir à ces messieurs, les hommes ne sont oubliés avec Monsieur Barbier.
Les produits sont complémentaires les uns des autres, et sont renouvelés tous les 6 à 12 mois, avec l’engagement que les pharmaciens sont formés grâce à une équipe de terrain.
Du made in France au made in Provence
Raffi Agopian, propriétaire associé de Ma pharmacie Saint-Barnabé, a immédiatement été séduit par le concept, « justement parce que c’est made in France, qu’il faut faire travailler l’industrie française, surtout qu’elle est très belle. C’est un concept particulier et unique, et je pense d’avenir, avec des produits de qualité et une équipe jeune et dynamique. On a besoin de ça. Ça rentre pleinement dans ce que l’on veut faire dans la pharmacie de Saint-Barnabé ».
Dans les rayons, on peut déjà retrouver la jeune marque « MARSiHA » née en Provence. Elle pourrait venir rejoindre la sélection de L’Armoine à Beauté, la prochaine saison, car l’ambition est d’intégrer des marques locales et « made in Marseille », ajoute la fondatrice, enthousiaste.
Déjà présente dans 22 pharmacies de France, l’objectif est aussi de se déployer dans la cité phocéenne, « dans des pharmacies qui ne sont pas trop proches les unes des autres », précise Aurore. Des discussions ont débuté pour mettre en place un pop-up store dans une pharmacie de Plan-de-Cuques, ou encore aux Terrasses du Port. En attendant, pas besoin de clé pour ouvrir votre Armoire à Beauté.
