Marseille va accueillir, les 27 et 28 février, la première édition de l’événement professionnel « Vins de Provence expériences ». Ce rendez-vous international marque un renforcement de stratégie pour conforter sa place de premier vignoble de vins rosés au monde et conquérir un nouveau public.
Après le Wine Paris & Vinexpo, plus grand salon du vin de France, Porte de Versailles, à Paris, direction le palais du Pharo à Marseille, pour la première édition de « Vins de Provence expériences ».
Dégustations, découvertes, rencontres, ateliers, conférences et masterclass… Plus de 200 vignerons et négociants, couvrant les trois appellations des vins de Provence (AOP Côtes de Provence, AOP Coteaux d’Aix-en-Provence et AOP Coteaux varois), présenteront leurs vins rosés, mais aussi rouges et blancs auprès de 600 grands acheteurs français et étrangers.
« C’était vraiment une volonté de vouloir réunifier les trois appellations. On s’appelle Vins de Provence, on fait partie d’une même famille, on est heureux de notre succès et il faut afficher notre ambition, exprime avec fierté, Éric Pastorino, président du conseil interprofessionnel des Vins de Provence (CIVP). L’idée et le concept sont appréciés. J’ai senti un réel engouement de la part des vignobles, parce que, dès que nous avons ouvert les inscriptions, pratiquement tout est parti en une journée ».
Pendant les deux jours, les professionnels présents participeront à un programme riche en expériences avec des espaces de dégustation libre, des animations et activités autour du patrimoine de Provence et de sa richesse culturelle ainsi que des interludes gastronomiques orchestrés par des chefs de Provence, parmi lesquels Alexandre Mazzia. Ils seront également conviés à une soirée de prestige au Palais de la Bourse, qui réunira acheteurs, prescripteurs et vignerons.
Une croissance malgré le contexte de crises
Réunissant 473 caves particulières, 55 caves coopératives et 36 négociants-vinificateurs, le vignoble des Vins de Provence couvre les trois appellations d’origine contrôlée. Il s’étend ainsi sur quelques 27 727 hectares de vignes, disséminés au pied ou sur les flancs des emblématiques massifs provençaux tels que la Sainte-Victoire, la Sainte-Baume, les Maures ou l’Estérel. Les rosés, qui représentent 91 % des volumes, en constituent la spécialité historique.
C’est, en effet, la première fois que les trois appellations sont réunies au cœur même du territoire pour un événement international, qui s’inscrit dans un contexte dynamique pour les vins de Provence. Malgré les crises successives, et particulièrement impactés par le réchauffement climatique, les Vins de Provence ont poursuivi leur croissance sur les marchés en 2022.
Les sorties de chais ont progressé de 2 % par rapport à 2021, année marquée par le gel et le grand incendie de la plaine des Maures. « On a eu 5 ans de récolte basse, en raison de nombreux aléas climatiques. Cette année, le millésime a plutôt bien résisté à la sécheresse, en fonction des secteurs. On a réalisé le meilleur exercice volumétrique des cinq dernières années avec un total de 1,128 million d’hectolitres commercialisés », commente Brice Eymard, directeur général du CIVP.
Le premier vignoble de vins rosés au monde
En 2022, l’été a été chaud et sec en Provence, mais la vigne, qui avait fait le plein d’eau au printemps et en juin, a fait preuve de résilience. « La dernière vendange laisse augurer une dynamique qui se prolonge grâce à des volumes en hausse et une belle qualité des vins », ajoute-t-il.
La marque Vins de Provence continue aussi de s’imposer à l’échelle internationale. Depuis 5 ans, l’export est le premier débouché du vignoble. La consommation du rosé a progressé de plus de 20% depuis 2002. Une bouteille de vin sur 10 consommée dans le monde est une bouteille de vin rosé.
La Provence, spécialiste historique du vin rosé, pèse entre 40 et 45% des rosés AOP français. Le vignoble des Vins de Provence s’impose ainsi comme le premier vignoble français pour la production des vins rosés AOP. « Aujourd’hui, nous devons consolider notre position de vignoble référent, mais aussi soutenir la montée en gamme de nos vins, en rosé, ainsi qu’en rouge et en blanc », note Éric Pastorino.
Le blanc séduit, en effet, de plus en plus les jeunes actifs. « Il dépasse le rouge sur les Coteaux d’Aix-en-Provence et Côtes de Provence », affirme Brice Eymard. « On connaît le savoir-faire du rosé, donc on a un réel savoir-faire sur le blanc », ajoute Éric Pastorino.
Renforcer l’image de marque
Si un travail sera mené dans ce sens, mais aussi sur la création de vins de gardes à plus long terme, pour l’heure, l’ambition des Vins de Provence est de renforcer son leadership d’une part, par la montée en gamme de l’offre et d’autre part, avec une stratégie de marque premium.
L’enjeu est d’apporter plus de lisibilité auprès des consommateurs et clairement de se démarquer de la concurrence cherchant à copier les codes qui font recette. « La Provence marche tellement bien que tout le monde s’est mis à faire du style provençal et recopier ce que l’on fait, jusqu’au packaging », note Carole Guinchard, directrice marketing et communication du CIVP.
Cette ambition s’est traduit par un travail de communication pour accompagner la marque collective Vins de Provence dans une nouvelle ère associant à la fois la dimension premium et la modernité, « parce qu’on est le vin de la jeune génération », poursuit Carole Guinchard.
La marque mise sur les “millenniales hédonistes”. Ces trente-quarantenaires (CSP ++), urbains, qui adorent le vin rosé, en quête d’authenticité et avec des moyens plus élevés. Ce sont eux principalement que cible la nouvelle campagne de publicité, « conforme à la Loi Evin », prévient la directrice marketing.
Dévoilée à l’occasion du salon Wine Paris, elle sera déployée en France et à l’export à partir du printemps. Elle se compose d’une série de trois visuels montrant une femme et deux hommes issus de la nouvelle génération de bartenders, photographiés dans des bars et restaurants de Provence afin de mettre en valeur l’origine des rosés de Provence, avec le slogan « des rosés qui se distinguent ».
Des objectifs mis en lumière par le célèbre photographe Philippe Jarrigeon
Pour sa campagne, le conseil interprofessionnel des Vins de Provence a fait appel à la célèbre agence Jésus et Gabriel connue pour ses réalisations pour Libération, France Culture, Eurostar, Douot…
Le shooting a été confié au photographe Philippe Jarrigeon, reconnu internationalement pour ses collaborations avec des artistes tels que Katy Perry, Pharrell Williams ou Snoop Dogg ainsi qu’avec de grandes maisons, comme Chanel, Dior, Hermès, Salvatore Ferragamo, Cartier, Chloé, Kenzo, Baccarat ou Jean-Paul Gaultier.
Ses photos sont aussi apparues dans de nombreux magazines à travers le monde : Dazed, Double, Purple, Vogue, W Magazine, M Le Monde… Plus que de simples clichés, avec cette stratégie, les Vins de Provence veulent démontrer qu’ils peuvent marquer leur différence, mettre en lumière leur savoir-faire pour rester tendance.
