Var : Comment Tadé est devenu le premier importateur de savon d’Alep en France

« Tadé Pays du Levant », implanté à Signes, dans le Var, est le premier importateur de savon d’Alep certifié. Malgré la guerre en Syrie, débutée il y a 10 ans, la marque maintient son activité dans la ville syrienne pour faire perdurer un savoir-faire ancestral. Récit.

Des senteurs d’Orient embaument la boutique. Un parfum à la fois subtil et enivrant qui vous transporte en un clin d’œil sur les rivages de la Méditerranée, au cœur d’un savoir-faire séculaire. Il y a ici un produit dont la fabrication remonte à l’Antiquité. Celui qui a fait le succès de la marque Tadé : l’authentique savon d’Alep, traditionnel, cuit au chaudron, selon une méthode ancestrale.

En 1995, « Tadé Pays du Levant », devient le premier importateur en France du plus vieux savon du monde, désormais certifié. Au fil des années, la marque s’est imposée comme une référence dans l’univers du hammam, grâce au véritable savon fabriqué en Syrie.

Les us et coutumes, l’histoire, l’artisanat, les habitants… Ce pays pour lequel il a eu un « véritable coup de cœur », au début des années 1990, Thaddée de Slizewicz en parlerait des heures. Un attachement presque charnel à « l’un des plus vieux pays du monde », exprime le fondateur de la marque « Tadé », un brin nostalgique.

La découverte du plus vieux savon du monde

La première fois qu’il pose le pied en terre syrienne, c’était il y a plus de 30 ans. Le tout jeune étudiant en géographie est en mission pour trois mois auprès de l’agence culturelle de l’ambassade de France à Alep. Il pose ses valises au cœur de la médina.

Passionné d’histoire, il s’imprègne rapidement de l’atmosphère qui y règne à l’époque et confère à la vieille ville « un caractère presque biblique » confie ce baroudeur. « J’aime bien utiliser ce terme. Je retrouvais ce que j’avais pu lire dans les écrits sur la culture locale de ceux qui y avaient vécu dans l’entre-deux guerre entre 1920 et 1946 ». L’entrepreneur garde le souvenir d’un « pays calme et attachant », où il restera finalement plus de deux ans.

À Alep, où trônent des savonneries de pierres vieilles de trois siècles, il découvre ce cube marron qui dégage une odeur si particulière, bien caché derrière d’autres articles sur les étalages du souk, tant il est ancré dans le terroir local. Et pourtant, le savon d’Alep possède de nombreuses vertus que Thaddée découvre par la suite, lors de son retour en France. Car il ne revient pas les mains vides.

Convaincu qu’il « y a quelque chose d’intéressant à faire avec le savon d’Alep tout en valorisant un savoir-faire », il décide de faire acheminer un conteneur de 26 tonnes rempli de… 200 kilos de savons et quelques objets artisanaux, comme de la verrerie soufflée. Le test est concluant. Le chargement arrive à bon port. Sans le savoir, même si les débuts sont difficiles, Thaddée pose les premiers jalons de sa future marque. Nous sommes en 1994.

De France à la Syrie, l’essor de l’entreprise

Le porte-à-porte auprès de quelques boutiques est peu probant, jusqu’à ce qu’il commence à vendre sur les marchés de Hyères, puis de toute la Côte d’Azur. Le retour d’expérience des clients est immédiat et enrichit la liste des qualités du savon d’Alep, composé de quatre ingrédients : huile d’olive, eau, soude et laurier. Même s’il est conté que la reine de Saba, Cléopâtre ou encore Zénobie confiaient leur beauté aux bienfaits de l’olive et du laurier, « je n’avais rien trouvé sur le sujet, les écrits étaient inexistants, car il ne faut pas oublier que nous sommes dans une culture orale », explique Thaddée, qui a d’ailleurs produit la plupart des contenus sur le sujet.

Il déniche seulement une étude relative à l’architecture des savonneries syriennes. Une thèse datant de 1984 qui se conclue en ces termes : « L’utilisation de l’huile d’olive, enrichie de laurier, permet aujourd’hui la production d’un savon rare et excellent. La technique traditionnelle de fabrication, indifférente à un changement de son cadre architectural, semble persister, voire se développer. Grâce à tout cela, le savon d’Alep a commencé à retrouver un label de qualité qu’il avait pendant un temps perdu ». Ce « label qualité » résonne chez Thaddée qui réussit à écouler les 200 kilos de savon, puis des stocks supplémentaires malgré quelques aléas liés au transport. « Tadé Pays du Levant » est lancé en 1995.

Trois ans plus tard, le salon « Maison & Objet » organisé à Paris lui offre une belle visibilité, et confère à la jeune entreprise une nouvelle dimension, marquée par le passage de la vente aux particuliers à la distribution à grande échelle. « Nous avions une demande dont nous n’avions pas conscience. À partir de ce moment, on a commencé à vraiment se développer jusqu’à 2003, où il a fallu qu’on aille sur place pour structurer notre activité d’achat, car nous avions quelques problèmes de qualité à la réception et une clientèle naturellement de plus en plus exigeante », raconte Thaddée, depuis son bureau de Signes, dans le Var, où l’entreprise s’est installée en 2006.

Avec Adeline, son épouse, et leurs deux enfants, ils partent s’installer à Alep pour y ouvrir un bureau d’achat, où travaillent une quinzaine de petites mains. Réglementation, audit, conditionnement, contrôle du savon, façonnage, transit et fret… L’entreprise travaille ainsi avec des maîtres-savonniers au précieux savoir-faire.

Les années s’écoulent au rythme de la fabrication du savon syrien qui s’étend de novembre à mars, depuis la récole jusqu’à la confection. « Le fait de nous installer là-bas nous a été très profitable. Nous avons connu une croissance extrêmement forte jusqu’en 2011 ». Les temps sombres s’annoncent alors.

La production reprend même sous les bombes

Lorsque la guerre éclate en 2012, « c’était l’opération sauve-qui-peut ». Les combats font rage. Les bombes pleuvent. « Ça été quelque chose de dingue ». Les De Slizewicz perde tout. Si leur maison tient miraculeusement debout, autour c’est la désolation.

De l’entrepôt de 2000 m² servant au façonnage et au contrôle qualité, dans lequel travaillaient quotidiennement près de 40 employés, il ne reste « que le toit en béton armé et les quatre piliers », se souvient Thaddée, avec émotion. La population fuit. Les savonniers partent s’installer à une quarantaine de kilomètres en périphérie de la ville.

La mort dans l’âme, Thaddée et sa famille rentrent au pays, où il tente de poursuivre l’activité avec le stock rapporté : « On a racheté tous les savons de notre savonnier, même ceux qui n’étaient pas calibrés et qu’on avait refusés auparavant. On a acheté d’autres stocks, car durant les années 2012-2013 il n’y a pas eu de production ».

Pas question pourtant pour Thaddée d’abandonner les producteurs aleppins à leur sort. Comme un acte de résistance, durant le conflit, Thaddée se bat pour continuer d’importer le savon depuis la Syrie en s’associant avec son maître-savonnier pour lui permettre de remonter son affaire. « Il fabriquait une petite production dans les sous-sols de sa propriété résidentielle. On s’est engagé avec lui. On a acheté les matières premières et on lui a permis de reconstruire sa savonnerie », poursuit le gérant, qui emploie en France, deux réfugiés syriens. Parmi eux Razek, un compagnon de route présent depuis les débuts de l’aventure, venu s’installer avec sa famille.

Ces pépites des rivages de la Méditerranée

De 2015 à 2018, alors que de petites quantités de savon d’Alep s’écoulent, Thaddée s’ouvre à d’autres horizons pour diversifier son activité. « Notre catalogue a été divisé par trois, il nous fallait trouver des alternatives ». Des produits de la Méditerranée, simples, authentiques, avec des matières vierges, riches et de qualité. « On aime bien cet enracinement à des savoir-faire et des cultures locales ».

Avec pour fil conducteur, la tradition du hammam, il rapporte de Jordanie du sel de la mer morte, du Maroc le très emblématique gant de Kessa (exfoliant). Il part à Istanbul en Turquie – où beaucoup de savonneries syriennes se sont implantées pour échapper à la guerre – pour dénicher des spécialités, comme la fameuse eau de Cologne… « J’adore chercher des produits à la fois pour les mettre en conformité réglementaire et faire en sorte qu’ils répondent aux attentes du consommateur occidental ».

Cette fouille fructueuse permet à l’entreprise de redresser la barre. De l’Alep originel aux vertus de l’argan des monts de l’Atlas, en passant par le Néroli à Capri, la figue de Carthage ou encore le jasmin du Nil, la gamme s’enrichit ainsi dans un esprit bio et écoresponsable ancré dans la culture du soin méditerranéen et toujours en partenariat direct et solidaire avec les artisans locaux.

Premier savon d’Alep certifié

Dans une ville en ruine, la reconstruction de la savonnerie à Alep, symbole « d’espoir et de paix retrouvée », s’accompagne de la réouverture du bureau sur place en 2019, dont la famille et les employés gardent un souvenir très émouvant. La même année, c’est depuis cette savonnerie que sortent les premiers savons d’Alep certifiés « Cosmos Natural », qui garantit la commercialisation de cosmétiques biologiques ou naturels.

Le cube est aussi vendu avec un minimum d’emballage, ou recyclé. « Tadé » ambitionne d’ailleurs de supprimer 100 % des emballages plastiques des savons d’Alep pour 2023, développer les produits réutilisables et zéro déchet ou encore booster la gamme des solides.

Il se consomme en moyenne 2000 tonnes de savon d’Alep par an. Chaque année, l’entreprise en importe directement 200 tonnes. Avec plus de 1 000 clients en BtoB, l’entreprise réalise aujourd’hui, plus de 3 millions d’euros de chiffre d’affaires dont un tiers à l’export vers l’Italie, la Suède, les Pays-Bas, l’Allemagne, la Belgique, l’Australie et l’Asie.

Et dire que tout a démarré avec un petit cube de savon symbole de résistance et d’espoir, qui brille par ses vertus et son histoire que Thaddée entend pour longtemps encore perpétuer.