Haribo France fabrique ses bonbons dans ses usines à Marseille et Uzès. Depuis dix ans, le groupe met les bouchées doubles pour fêter Halloween, qui représente 15% de son activité.
En France, Haribo vend 59 000 tonnes de bonbons chaque année. Ce chiffre représente près de la moitié (48%) des parts de marché de la confiserie. Les familles françaises qui consomment en moyenne 4,4 kilos de bonbons par an sont « plutôt raisonnables » estime l’entreprise, comparativement aux 10 kilos annuels des pays nordiques.
Néanmoins, la fête de Halloween a pris une place importante dans l’Hexagone ces dix dernières années. « C’est un moment joyeux et transgénérationnel alors qu’on entre dans la période hivernale qui peut être plus morose », observe Virginie Orezzi, directrice marketing et R&D de Haribo France.
Si bien qu’un foyer français sur deux fêterait Halloween. La période représente donc aujourd’hui 15% du chiffre d’affaires de Haribo France, dont les deux usines de Uzès et Marseille tournent à plein régime.
Des recettes spéciales pour Halloween
Pour surfer sur cette vague sucrée, l’entreprise pense désormais Halloween comme une expérience globale. Haribo produit 25 références spécifiques pour cette période : des bonbons araignées, des chapeaux de sorcière ou des squelettes. Mais aussi des formats de paquets plus petits qui se prêtent au porte-à-porte des enfants.
Le confiseur mise aussi sur le code couleurs de la fête mortuaire, l’orange, le violet et le noir, pour toutes ces nouvelles références. « Cette année, les grands fans des dragibus peuvent acheter des paquets uniquement remplis de dragées noires », précise Virginie Orezzi.
Le gros dragibus (dragibus soft) est d’ailleurs le bonbon préféré des palais français, après le crocodile doux. La gamme des bonbons piquants, tels que le Schtroumpf acide, est entrée à la troisième marche du podium. « Une spécificité de notre pays », note la directrice marketing.
Le premier bonbon vendu par Haribo était le petit ours dansant, appelé aussi « l’ours d’Or ou le Goldbears », quand Hans Riegel fonde l’entreprise en 1920 près de Bonn en Allemagne. Haribo tient son nom des deux premières lettres du patronyme du fondateur et de sa ville d’origine. Le petit ours est le seul bonbon que l’on peut trouver dans les 120 pays où Haribo est présent.
Événementialiser Halloween
Ces références spécifiques sont mises en avant dans des corners décorés pour attirer l’œil des clients dans les grandes surfaces. Mais le groupe multiplie les animations pour promouvoir Halloween dans la région.
Le musée Haribo d’abord, basé à Uzès, propose des grands jeux de pistes toute la semaine sur réservation à partir de 7 ans, avec une nocturne spéciale vendredi 31 octobre au soir, payante sur réservation.
Haribo fait également tourner son bus magique à Marseille sur l’esplanade du J4, en face de la Grotte Cosquer, les 27 et 29 octobre de 10h à 18h. Les familles attendent patiemment devant pour découvrir les tours du magicien Achille Magic dont les astuces seront révélées à bord du bolide.
Les enfants courent et sautent, pressés d’obtenir leurs paquets de bonbons gratuits. Les parents aussi prennent volontiers leur dose de sucre. « Ça fait partie de la vie d’un enfant », estime une mamie. « Mais ce n’est pas tout le temps, surtout pendant les vacances », ajoute la maman.
S’adapter aux changements de consommation
Comme le révèle une enquête de 60 Millions de consommateurs menée en 2022 : 20 à 30% des Français consomment plus de 100 grammes de sucre par jour, soit deux fois plus que la recommandation de l’OMS. En France, la prévention s’est intensifiée ces dernières années contre les maladies liées au sucre. Comme le diabète qui touche plus de quatre millions de Français en 2023 soit 6,48% de la population, contre 5,6 % en 2015.
Conscient de ce tournant sanitaire, le groupe a entamé une démarche de révision de certaines recettes, avec des bonbons sans colorant artificiel et des gammes véganes sans gélatine animale. Plusieurs paquets comme les croco baby sont également fabriqués avec 30% de sucre en moins.
« Mais on constate que ces paquets sont moins vendus, affirme Virginie Orezzi. Car lorsque les gens consomment des bonbons, ils savent que c’est du sucre ». Aujourd’hui, le géant de la confiserie mise davantage sur la recherche de nouveaux goûts et de textures originales pour rester la marque n°1 en France.
