Trois anciens managers déterminés à sauver leur entreprise ont repris Kaporal en juillet dernier. Libérer le style, recentrer l’activité sur le denim et revenir à l’équilibre financier sont les maîtres-mots de leur stratégie.
Souvenez-vous du premier logo de Kaporal, lors de sa création en 2004 : un « K » soutenu par deux petites ailes. La marque marseillaise a pris son envol, mais a perdu quelques plumes pendant son voyage. En mars 2023, l’enseigne a été placée en redressement judiciaire, après d’autres griffes du prêt-à-porter français comme Camaïeu, San Marina et Kookaï.
En juillet dernier, le Tribunal de commerce de Marseille a néanmoins accordé une chance à trois cadres dirigeants pour relever leur entreprise : Nicolas Ciccione, Thierry Bongiovanni et Réginald Labbé.
Encore sous surveillance judiciaire jusqu’au 28 mars, les repreneurs « alignés » veulent « assumer un nouveau style » tout en restant prudents sur les finances. Une manière, somme toute, de tenter de faire renaître le phénix de ses cendres.
De l’audace et de la cohérence
Thierry Bongiovanni balaie du regard son showroom, au 20 boulevard Ampère (14e). La collection hiver 2024, homme, femme et enfant, vient d’arriver sur les portants. « Regardez cette sublime robe mi-jean mi-soie… Tout le monde nous a félicités », s’enthousiasme le directeur commercial responsable des ventes aux multimarques, un segment très rentable pour l’entreprise.
Sa mission n’a pas vraiment changé depuis la reprise de Kaporal. Thierry Bongiovanni reste amarré « à l’opérationnel ». Son évolution réside plutôt dans un nouvel « esprit d’audace » qu’il souhaite insuffler pour sortir d’un style classique désuet. Les modèles sont pimpés avec des perles, des clous, ou des broderies. « On leur dit, lâchez-vous ! On a trop longtemps étouffé leur créativité », insiste ce dernier.
Son combat est aussi de « ramener de la cohérence » dans les collections. Les 20 stylistes travaillent désormais côtes-à-côtes, en open space, sous l’égide d’un seul directeur artistique, l’Allemand Timman Wröbe, « une pointure dans le denim », passée par les maisons Nina Ricci et Quicksilver. Auparavant, il pouvait y en avoir sept pour une même collection, soufflent les dirigeants.
Toucher la jeunesse
Ce nouveau positionnement veut, en parallèle, toucher une cible plus jeune. « Nous avons développé des partenariats avec l’éditeur mondial de jeu vidéo Ubisoft », évoque Nicolas Ciccione, le patron du e-commerce et de la communication.
Fin 2023, Kaporal a également signé un partenariat de sponsoring avec le Montpellier Hérault Sport Club (MHSC) pour tous les matchs de Ligue 1 Uber Eats de la saison 2023-2024. Le maillot de l’équipe de football est d’ailleurs encadré à l’entrée du siège de l’entreprise, arboré comme une fierté.
La collaboration avec Mecs de la rue (MDLR), une marque iconique de streetwear née à Belsunce dans les années 90, en est une autre illustration. L’enseigne a fait appel aux rappeurs Thabiti et Nasreen – qui cumulent près de 250k followers à eux deux sur Instagram – pour sa campagne de communication en décembre dernier.
Pour quel modèle économique ?
Rajeunir la cible est un moyen de développer la vente en ligne. Ce canal de distribution représente à ce jour uniquement 12% des recettes. « On espère atteindre 30% ces prochaines années », projette Nicolas Ciccione. La vente aux multimarques représente 30% du chiffre d’affaires, contre 60% de la vente en boutique.
Les dirigeants ont pourtant choisi de fermer 12 points de vente sur les 85 de Kaporal en France. « Plusieurs autres pourraient survenir avant fin mars », prévient Réginald Labbé, même si l’offre de départ ne mentionnait la fermeture que de 7 boutiques.
Ces fermetures pèsent, en effet, sur les recettes qui passeront de 99 millions d’euros fin 2022, à 60 millions d’euros ces prochaines années. Mais elle permettront d’atteindre « un juste retour à l’équilibre », estime le financier. Sa priorité étant, avant tout, d’éponger la dette de 48 millions d’euros, « apurée à 80% ».
Une équipe solidaire
Cette série de décisions est prise à l’unisson par les dirigeants. « Notre force aujourd’hui, c’est d’être trois au lieu de neuf. Nous sommes alignés, on se fait confiance, et les équipes le ressentent », observe Réginald Labbé qui endosse aussi les fonctions de ressources humaines.
En quelques mois, une trentaine de collaborateurs du siège ont quitté le navire. Il reste aujourd’hui 90 cadres sur 126. Parmi eux, la responsable marketing Hélène Florisse, en poste depuis deux ans et demi : « Avant, c’était une grosse machine. On avait l’impression de travailler en silo. Maintenant qu’on est moins nombreux, on fait des projets transversaux. On est surtout plus solidaires les uns avec les autres ».
Cette solidarité s’est créée pendant la période de redressement judiciaire. « Et depuis, elle est restée ». Le sort de Kaporal n’est pas pour autant acté. Les administrateurs judiciaires, Maître Frédéric Abitbol et Maître Vincent Gillibert, devront juger ces prochains jours si l’entreprise est définitivement tirée d’affaire. Réponse le 28 mars.
Opération recyclerie jusqu’au 7 avril
Kaporal collecte vos vieux pantalons, vestes, robes en jean jusqu’au 7 avril 2024. Vos vêtements peuvent être apportés directement dans une boutique Kaporal ou dans un conteneur partenaire Le Relais. Pour chaque vêtement déposé, l’enseigne reverse 20 euros à utiliser pour sa nouvelle collection.
