In’oya va bientôt fêter ses dix ans. Cette start-up, développée depuis son siège à Gardanne, commercialise des produits cosmétiques sains répondant aux problématiques des peaux mates et noires. Référencée dans 800 pharmacies françaises, elle vise aujourd’hui le continent africain en ouvrant une filiale à Dakar.
In’oya. « In », pour innovation. « Oya », en référence à une déesse africaine. Le ton est donné par la petite entreprise gardannaise, résolument féministe dans sa politique interne et dans son approche scientifique.
Une vision menée par son fondateur, Abd Haq Bengeloune, qui a su la développer au fil de son parcours. Car tout commençait à Aix-en-Provence pour le jeune homme, alors ingénieur de formation, spécialisé dans le secteur biomédical pour une start-up locale. Et surtout d’un constat sur l’inexistance de la connaissance scientifique des peaux noires. « Tout était à faire » dans le domaine, nous souffle-t-il.
C’est aux côtés de Laila Mkimer, qui travaillait avec lui dans la recherche, qu’il s’est alors lancé dans l’aventure entrepreneuriale, avec la volonté d’apporter aux femmes noires et métisses des cosmétiques adaptés à leur peau, répondant à des critères sanitaires et esthétiques stricts.
« La femme noire n’a pas à choisir entre sa beauté et sa santé »
La société In’oya est officiellement créée en 2011 à Gardanne. La première commercialisation, en 2015, après des années de recherches. « L’idée dès le départ était d’apporter une réponse scientifique aux problèmes cutanés spécifiques aux femmes métisses, dont les fragilisations de la peau se muent en noirceurs qui mettent plusieurs mois voire années à partir, indique le président et fondateur de la petite entreprise. On dit souvent que les femmes sont très au fait du maquillage, mais c’est pour dissimuler ces tâches, pas par simple coquetterie. Et c’est un cercle vicieux : pour les camoufler, elles utilisent des produits qui asphyxient leur peau, et d’autres qui sont néfastes pour elles. Il s’agit pour nous de répondre à un besoin. La femme noire n’a pas à choisir entre sa beauté et sa santé ».
Proposer des produits sains et respectueux de la peau
C’est donc auprès des plus grands laboratoires français (CNRS, INSERM, Facultés de Pharmacie…) que s’est effectuée la recherche, permettant d’apporter un traitement cosmétique efficace, prouvé cliniquement et sans effets secondaires. « En tant que chercheur noir, le fléau de la dépigmentation volontaire m’a également donné l’envie de proposer des produits sains et respectueux de la peau. En effet, pour venir à bout de ces tâches, certaines utilisent des molécules que l’on donne en traitement pour les peaux caucasiennes. Ce n’est donc pas adapté et affaibli leur système immunitaire. C’est un véritable problème de santé publique ».
Pour pallier à cette situation sanitaire, l’entreprise se positionne et ambitionne de trouver des molécules efficaces, développées à travers différentes gammes : des sérums, des soins, des laits pour le corps, des masques ou encore des crèmes solaires. A ce jour, la start-up s’est implantée à Paris où est basée son équipe commerciale, ainsi qu’aux Antilles et à la Réunion où elle tient deux établissements.
A la conquête du continent africain
Actuellement à Dakar, Abd Haq Bengeloune s’apprête à y ouvrir une filiale dans les prochaines semaines où il embauchera entre 10 et 15 personnes. Et pour cause, la start-up continue son ascension, son chiffre d’affaires augmentant en moyenne de 20 à 30% par an depuis trois ans.
D’origine sénégalaise, l’entrepreneur compte faire prospérer sa marque auprès de son coeur de cible. Il nous joint d’ailleurs depuis l’Afrique pour nous parler de ce projet d’ouverture. « On a positionné la marque en métropole et dans les Dom-Tom dans un premier temps parce que la France reste un pays de grande consommation en terme de cosmétiques. Il a d’abord fallu qu’on se fasse une aura, qu’on devienne leader sur le territoire pour s’exporter. Le marché sénégalais est 3 à 4 fois supérieur au marché français dans le domaine cosmétique, et notre marque touche quasiment 100% de sa population cible. Dans les 5 prochaines années, nous misons sur notre présence dans 10 pays africains, à raison de 2 à 3 pays par an. Je veux montrer la viabilité en Afrique avant de démarcher les Etats-Unis et le Canada ».
Voir cette publication sur Instagram
L’efficacité en fer de lance
Mais pour se développer à l’internationale, les moyens et les investissements doivent être nombreux. En commençant par ses équipes, dont une partie est basée dans le Sud de la France, chargée de coordonner les opérations de marketing digital. Un territoire qui n’a pas été choisi par hasard, puisqu’il « représente un véritable vivier de chercheurs et un pôle de compétitivité où les ingénieurs étaient déjà prêts à travailler sur le végétal ».
Sur la question du biologique et du naturel, l’entrepreneur explique qu’« aucun de nos produits n’est en-dessous des 95% de conception naturelle. Je n’ai pas abordé la question parce que pour nous, avoir des produits naturels et sains est une évidence, le revendiquer, c’est déjà faire fausse route. Ça devrait être un principe de base pour toutes les entreprises, et pas un argument marketing. Notre argument à nous est l’efficacité, on mise sur les molécules et on attend le retour de nos consommateurs pour voir s’ils sont satisfaits ».
Des valeurs que l’on retrouve aussi dans l’engagement de chaque membre de son équipe, à commencer par Laila Mkimer, co-fondatrice et directrice marketing d’In’oya, devenue sa femme. « C’est elle qui est à l’origine des analyses faites sur les femmes et sur l’image qu’elles ont d’elles-mêmes, leur confiance. Je suis le feu, elle est l’eau ».
La marque est à ce jour présente dans 800 pharmacies et dispose d’un site commercial sur lequel les intéressés peuvent retrouver toutes les gammes de la marque.
