L’olympique de Marseille reprend officiellement l’exploitation exclusive du stade Orange Vélodrome. Un accord a été trouvé avec Arema, constructeur et exploitant actuel du temple du football marseillais. Sons et lumières, expérience du spectateur, identité du club, prix des places, que va changer la prise en main du stade par le club ?

Jusqu’à présent, l’OM n’était que locataire du stade Orange Vélodrome, exploité par Aréma pour beaucoup d’autres activités que le football (concerts, rugby, événements divers). Dans un communiqué ce 22 décembre 2018, le club marseillais a annoncé la signature du contrat d’exploitation avec la société Aréma, et reprend donc officiellement les rênes du stade.

En devenant l’exploitant exclusif, le club marseillais récupérera la totalité des revenus générés par le stade, et entend remettre l’OM à l’honneur au cœur de l’enceinte. Sept millions d’euros devraient être investis rapidement dans le temple du foot marseillais « pour basculer dans une catégorie tout à fait supérieure en termes de spectacle, et de qualité de l’expérience » a déclaré cet été le président de l’Olympique de Marseille, Jacques-Henri Eyraud alors que les négociations avaient commencé avec Aréma. Des travaux devraient être lancés dès cette saison. 

Pelouse, sono, lumières, identité du club : les priorités

Alors que la pelouse du stade a fait l’objet de critiques tout au long de la saison 2017/2018, et a terminé au seizième rang des terrains de Ligue 1, la priorité sera portée sur son amélioration. « Nous allons consacrer des moyens accrus pour améliorer cette pelouse, élément essentiel du spectacle » a promis Jacques-Henri Eyraud, en annonçant une deuxième phase de grands travaux sur le gazon l’été prochain.

Le président de l’OM a également évoqué « un changement radical de l’expérience sur la lumière et la sonorisation » dont les travaux devaient débuter dès la fin de l’année 2018. Ils concerneront le système de haut-parleurs et le remplacement des projecteurs par une nouvelle génération LED. « Nous n’avons pas pu éteindre les lumières pour le feu d’artifice lors du dernier match de championnat, car les projecteurs mettent 20 minutes à se rallumer et que nous ne pouvions pas faire sortir 65 000 personnes dans le noir », a rappelé le président. Accroître significativement le spectacle des matchs par des jeux de lumières et de musique est une ambition évoquée fréquemment par Jacques-Henri Eyraud, et qu’il semble vouloir atteindre rapidement.

Les « codes identitaires » de l’Olympique de Marseille devraient également s’imposer, dans et autour du stade, pour qu’il redevienne « la maison de l’OM ».  Le président du club a notamment mentionné l’intérieur de l’enceinte du Parc des princes, qui affiche dans son intégralité les couleurs, blason, et slogans du club parisien.

Les tribunes montent en gamme, les virages restent populaires

Améliorer l’expérience du spectateur a un but clair : augmenter les tarifs des billets et générer de plus grands revenus sur les matches. Pour rappel, le club marseillais ne tire que 13 % de ses revenus grâce aux jours de matches, contre 19% au PSG ou 21% à Barcelone. 

Une stratégie de segmentation de l’offre sera mise en place. Il s’agira de multiplier les gammes en proposant différents paliers. En tribunes, la qualité de l’expérience du spectateur (accueil, infrastructures, restauration, événements) devrait donc augmenter, et son coût aussi. Il s’agit notamment de miser sur les plus hautes classes (VIP, Club 1899, entreprises) pour attirer des spectateurs à fort pouvoir d’achat.

C’est sur ces offres de standing destinées à « une certaine catégorie de supporters » que le club entend augmenter ses revenus. Du côté des virages, le club annonce ne pas vouloir augmenter le prix très abordable des places (moins de 10 euros par match). Jacques-Henri Eyraud a exprimé son « attachement à des virages populaires à des prix très bas ». Il a notamment rappelé que l’animation populaire des virages faisait partie de l’attractivité du Vélodrome. Maintenir des virages à prix bas, permet donc également d’attirer du public à des places plus coûteuses. 

10 à 20 millions d’euros pour le Musée de l’OM

Boutique, restaurant, musée, visites du stade, il s’agit également de générer des revenus conséquents pour le club, hors de l’enceinte du stade et des jours de matches. Annoncé de nombreuses fois déjà, un musée dédié à l’histoire du club sera créé « dans le périmètre immédiat » du stade. L’emplacement exact n’a pas été précisé, mais l’Olympique de Marseille semble intéressé par l’appel d’offres pour requalifier et exploiter le parc Chanot, voisin du stade. Le musée pourrait y prendre place.

Jacques-Henri Eyraud a évoqué un montant entre 10 et 20 millions pour sa réalisation, et entend qu’il génère une économie importante pour le club. C’est le groupe Mediapro qui sera en charge de le créer. La société qui a raflé les droits télévisés de la ligue 1 de 2020 à 2024 pour un montant record de plus de 1 milliard d’euros, s’illustre également dans la réalisation de musées sportifs. Il a notamment créé une expérience immersive audiovisuelle pour le Musée de la Confédération brésilienne de football, et pour l’Athletic Club de Biblao au Stade San Mamés, que le président olympien avait vanté lors du déplacement de l’OM en coupe d’Europe.

Le stade, un impératif pour un club d’élite européenne

« Oui, deux fois oui, être maître de son outil de production est un enjeu stratégique fort ! ». Jacques-Henri Eyraud n’a eu de cesse de répéter l’importance pour un club ambitieux d’avoir la main sur son stade, « La quasi-totalité des 15 meilleurs clubs européens (12, ndlr) sont soit propriétaires de leur stade, soit gestionnaires à titre exclusif ». 

Le boss de l’OM a rappelé les difficultés logistiques pour préparer les rencontres « lorsqu’on a accès au stade pendant seulement 24 heures avant », et la pénalisation financière que cela entraîne. En devenant opérateur exclusif de l’enceinte, le club peut rationaliser les moyens techniques et humains mis en oeuvre lors des rencontres pour une meilleure productivité. Il peut également investir sur des équipements pour améliorer l’expérience du spectateur. De plus, il sera le seul bénéficiaire de l’augmentation des revenus qu’il entend ainsi générer.

Les résultats financiers attendus avec la prise en main du stade sont pour Jacques-Henri Eyraud un élément essentiel au projet du club dans son ensemble, qui peut rejaillir sur le sportif. « Quand on est maître d’ouvrage, au quotidien aux commandes, on est en mesure de développer des sources de revenus supplémentaires. Elles permettent de consolider son modèle économique. C’est un cercle vertueux qui permet à un club d’atteindre l’équilibre financier sur la longue durée, et donc de dégager des marges de manœuvres économiques plus importantes ». 

Le président olympien n’a toutefois pas précisé le montant que l’OM versera à Arema pour récupérer la gestion du stade. On peut deviner qu’il sera conséquent puisque la filiale de Bouygues n’avait aucune autre raison de la céder. Il faudra alors voir si ce montant sera largement compensé par les revenus générés avec l’exploitation du stade.

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