D’ici 2020, la classe moyenne chinoise va passer de 300 millions à 500 millions de consommateurs. Une augmentation qui laisse présager de belles perspectives pour les commerçants provençaux, français et européens. Comment en profiter ? Reportage.
À l’occasion de l’édition 2017 de Shake Event, le congrès professionnel de l’ecommerce et de la distribution qui s’est tenu les 11 et 12 mai 2017 au Parc Chanot, les perspectives qu’offre le marché chinois aux commerçants provençaux ont fait l’objet de deux conférences : « 300 millions de consommateurs chinois… Et moi, et moi et moi ? » par Sébastien Badault, directeur général d’Alibaba France, et « Marques occidentales, comment adapter votre stratégie en Chine dans un marché en évolution rapide ? », avec Armand Mazloumian, président-fondateur du Centre Franco-Chinois ADRIFC (Aide au Développement des Relations Internationales Franco-Chinoises).
Une règle d’or : assurer sa promotion
200 millions de Chinois en plus dans la classe moyenne d’ici quatre ans, cela constitue des débouchés considérables pour les commerçants français et européens. D’autant que les consommateurs chinois sont de plus en plus friands de produits européens, particulièrement dans les secteurs alimentaires, cosmétiques, santé, habillement, artisanat… Les consommateurs de 19 à 35 ans sont en plus très portés sur le digital et n’hésitent pas à faire du shopping en ligne.
Toutefois, se ruer sur le marché chinois sans s’être bien préparé en amont est une erreur pour Armand Mazloumian. « Si une marque n’est pas connue en Chine, les Chinois ne l’achèteront ou ne l’offriront pas. Ils vont préférer acheter, par exemple, un sac Balenciaga qu’une marque qui n’est pas connue pour ne pas se faire critiquer par leur entourage. Il ne faut donc pas lésiner sur la promotion et le marketing lorsque l’on veut se lancer sur le marché chinois. Être présent sur les plateformes d’ecommerce comme Ali Baba ou Tmall n’est pas forcément suffisant ! », met-il en avant.
Une promotion qui permettra d’être présent sur les moteurs de recherche et sites chinois tels que Wechat ou Wiebo. Car il ne faut pas oublier que les plateformes telles que Google ou Facebook ne sont pas accessibles en Chine et que la population dispose de ses propres sources. « C’est sur leurs propres plateformes que les Chinois vont chercher des informations sur les nouvelles marques. S’ils ne trouvent rien, même si c’est la grosse tendance des produits Made in France et de Provence, ils ne les achèteront pas », ajoute Armand Mazloumian.
Miser sur les « KOL » : les blogueuses chinoises
Pour assurer sa promotion et attirer les consommateurs chinois, il faut arriver à les connecter avec sa marque et ses produits. « Leur raconter une histoire, les faire rêver, faire du storytelling », précise Armand Mazloumian. Il ne faut pas hésiter non plus à faire de la pédagogie, via notamment des tutoriels, en leur expliquant les vertus de ses produits et ses usages. Les Chinois ne saisissent pas forcément ce qu’est, par exemple, un produit bio de Provence car le bio ne fait pas partie des tendances en Chine.
Pour ce faire, une marque provençale qui veut conquérir le marché chinois a plutôt intérêt de travailler avec une ou plusieurs « KOL » (key opinion leader), à savoir les influenceurs ou blogueuses chinoises. « Il faut trouver la bonne blogueuse qui matche avec l’audience de la marque et travailler vraiment avec elle, pas seulement créer du business. L’objectif n’est pas de payer et de diffuser, mais de créer du contenu professionnel de qualité en coopération avec la blogueuse et de travailler sur le long terme avec elle », tient à souligner Armand Mazloumian.
Avoir une stratégie de long terme est aussi l’une des règles d’or pour conquérir le marché chinois. Trois ans sont en moyenne nécessaires pour réussir à imposer sa marque en Chine. L’objectif n’est donc pas seulement de réussir en Chine, mais de perdurer. Bon point toutefois aussi bien pour les commerçants provençaux que français : ce sont les marques françaises qui ont le plus de succès au pays du Soleil Levant !
L’exemple d’une marque provençale qui « cartonne » en chine : la Grande Savonnerie
En 2014, mon stagiaire d’origine chinoise m’explique que mes produits cartonneraient en Chine. J’ai décidé de l’écouter et j’ai entamé les démarches pour exporter la même année. Aujourd’hui, c’est 20 % de mon chiffre d’affaires qui est généré en Chine.
Cela a été compliqué ?
Oui, car c’est une culture très différente qu’il faut arriver à comprendre. Et non, car nous nous sommes rapprochés du réseau de prestataires marseillais installé en Chine et de sites de e-commerce chinois tels qu’Alibaba ou encore JingDong Mall.
Comment sont perçus les produits provençaux en Chine ?
Les produits provençaux sont très appréciés. Ils sont tout de suite mis dans la catégorie « luxe abordable ». Il faut savoir que le mot « Provence » est le troisième mot français le plus connu en Chine ! Paradoxalement, les Chinois se méfient des produits chinois et le fait qu’un produit vienne de France est un réel gage de qualité pour eux.
Pour en savoir plus sur la Grande Savonnerie et le Savon de Marseille
Par Agathe Perrier
