La griffe marseillaise Maison Casablanca, ancrée au cours Julien depuis 40 ans, change de nom pour devenir Baixe. Un signal fort pour clarifier le positionnement d’un savoir-faire local et afficher de nouvelles ambitions.
Sur le cours Julien (6e), la boutique Maison Casablanca s’est offert un relooking pour passer la quarantaine. Sa devanture a laissé tomber la veste rouge pour enfiler un maillot jaune. Elle change aussi de nom pour devenir Baixe afin de « clarifier notre identité », assure Basile Baixe, qui a repris l’entreprise familiale en juillet dernier.
Sa mère, Hélène Racine, a lancé sa marque en 1985 dans ce quartier de créateurs avec un nom évoquant sa naissance au Maroc et sa passion pour le film Casablanca de Michael Curtiz. « Ça faisait romantique et exotique à l’époque », sourit la couturière, coiffée d’un élégant chapeau noir et baskets dernier cri aux pieds.
D’abord conçue comme une boutique d’objets de décoration, Maison Casablanca s’est ensuite spécialisée dans la revente de vêtements de créateurs avant de se muer, dans les années 90, en un atelier-boutique exclusivement dédié à la marque.
Deux autres adresses ont fleuri à Avignon et Aix-en-Provence. Mais quelques années plus tard, la créatrice choisit de réorienter la vente à Marseille, sur le cours Julien (6e) et la rue de la Tour (1er) vers Opéra.
Réaffirmer le savoir-faire marseillais
En reprenant la direction artistique de l’enseigne, son fils, Basile Baixe veut réaffirmer le savoir-faire marseillais. « Nous étions très liés au Maroc alors que les vêtements sont confectionnés à Marseille et il faut le dire », revendique-t-il.
Les collections sont en effet réalisées à Marseille de A à Z : modelées, patronnées et conçues au sein de l’atelier-boutique du cours Julien par Laure Furchmuller avant d’être cousues dans trois ateliers partenaires marseillais.
La modéliste-styliste de 22 ans, fraîchement sortie d’école, puise régulièrement ses inspirations dans les anciens patrons d’Hélène, tous conservés dans les archives. La créatrice garde d’ailleurs toujours un œil sur les créations et passe souvent boire le café.
Augmenter la vente en ligne
Son fils entend aussi se recentrer autour des couleurs vives, des matières originales comme le bambou, et des formes fluides : « les valeurs centrales de la marque ». Tout en gardant comme fil conducteur le confort. « Je vois plutôt la mode comme un outil pour le bien-être », confie-t-il.
Pour marquer ce renouveau, Basile Baixe a développé une nouvelle collection hommes avec des modèles simples et souples pour faire évoluer la clientèle féminine, âgée de 27 à 55 ans, vers une clientèle « mixte » et « intergénérationnelle ».
Son ambition ne s’arrête pas là. Le spécialiste de la communication digitale, qui a travaillé 10 ans à Paris, veut augmenter la part des ventes digitales en passant de 10% à 30% dans les 18 prochains mois, notamment avec une refonte du site internet.
Cette digitalisation doit permettre, à terme, d’augmenter le chiffre d’affaires qui se stabilise autour de 300 000 euros en 2023. « On souhaite augmenter de 20 à 30% l’année prochaine », se projette l’ancien élève des Beaux-Arts de Marseille.
Poursuivre dans la lignée familiale
Basile Baixe doit également élargir son réseau de distribution dans certains concepts stores « bien sélectionnés » à Marseille et en France, sans trahir la vision de sa mère d’une marque marseillaise locale, distribuée avant tout dans leurs deux points de vente marseillais et sur Zalando.
Le directeur artistique entend ainsi conserver des rapports privilégiés avec les ateliers de petites confections locaux, comme l’atelier Sainte-Cécile, qui produisent une soixantaine de pièces par modèle pour chaque collection.
Cette nouvelle enveloppe marketing, qui illustre la transmission familiale avec des ambitions renouvelées, vise un objectif : « réussir à perdurer » dans les prochaines années.
Publié le 30 mai 2024, mis à jour le 7 août 2024
