Rachetée par L.Catterton, en moins d’un an, la marque de doudounes marseillaises Jott fait une percée sur le marché international. Retour sur l’une des success-stories de la mode française.
“Just over the top”. Jott. Le nom et le logo du garçon sur son scooter ne vous disent peut-être rien. Et pourtant, cette doudoune-là, légère, colorée, facilement transportable grâce à son pochon, tout le monde la connaît. Jott est devenue en quelques années l’une des marques françaises les plus emblématiques du streetwear premium. Une petite griffe marseillaise, fondée il y a une dizaine d’années par la famille Gourdikian, et aujourd’hui à la conquête du monde.
Le 31 janvier 2021, L.Catterton a acquis une participation majoritaire dans la marque. Le fonds d’investissement lié à la société LVMH a précédemment investi dans Gant, Ba&Sh, Charles & Keith et plus récemment Birkenstock. L.Catterton a confié la direction de Jott à un expert de la profession, Didier Lalance, ancien vice-président de Lacoste, passé chez Asics, Printemps ou encore Kering. En moins d’un an, le nouveau PDG de la société a offert à la marque venue de Méditerranée un nouveau terrain de jeu : le marché international.
Une petite pépite au potentiel international
Jott est passée en 20 mois seulement de 70 millions d’euros de chiffre d’affaires à 150 millions, de 55 personnes à une centaine de collaborateurs, de 80 boutiques au niveau national à 200 à l’échelle mondiale. « On voyait le potentiel. On sentait qu’il y avait une petite pépite, qu’il y avait tous les éléments pour en faire une marque internationale » , explique Didier Lalance, depuis le nouveau siège de Jott.
Il abrite un vaste show-room de 80 m2 avec la ligne printemps-été, la collection pétillante de l’hiver prochain, de grands espaces de travail en open-space et même un roof-top. Les équipes ont quitté l’entrepôt aménagé et certes fonctionnel de Saint-Jean-du-Désert pour s’établir dans ce site d’exception à l’architecture industrielle dans le 5e arrondissement. « Très vite, on a eu la sensation que ce projet méritait un lieu, mais on voulait rester dans ce secteur de la ville. Il était facile ici de projeter la marque et les collaborateurs. C’est aussi un outil qui nous permettra d’accueillir les personnes de l’extérieur, de créer des événements, car il peut être transformé », poursuit le nouveau boss, qui s’appuie sur le passé solide de la marque pour façonner son avenir.
« Quand on passe devant un magasin Jott, il se passe un truc, poursuit le nouveau patron. C’est impactant, comme devant la façade d’un marchand de bonbons ».Didier Lalance, PDG de Jott
Jott, en toute simplicité
Jott est né d’un produit unique, nomade et multigénérationnel : une doudoune colorée, légère et compacte, qui connaîtra son premier succès au salon du prêt-à-porter à Paris, au début des années 2010. Les Gourdikian y présentent leurs différentes marques et un portant avec ses fameuses doudounes de différentes couleurs.
Elles s’arrachent. C’est le début de l’aventure : « La simplicité fait partie de l’ADN de la marque et de cette entreprise. La famille Gourdikian a pris un produit de la garde-robe, au même titre que le jean, la sneaker ou la chemise, l’a redessiné en lui donnant de l’urbanité et de la couleur pour casser le traditionnel noir, bleu-marine ou vert des doudounes d’antan », ajoute Didier Lalance. Il ne tarit pas d’éloges sur Patrick Gourdikian, avec lequel s’est produit « plus qu’une rencontre professionnelle avec un homme aux anecdotes fascinantes ».
Un entrepreneur dans l’âme pour Didier Lalance qui a « su passer du “wholesale” (en gros) au retail (le détail) », martèle-t-il. Après le succès du salon parisien, les Gourdikian, à la tête de Texto, vendent d’abord en multi-marques avant de se dire : pourquoi ne pas mettre en relief l’offre de produit, en mettant en avant sa première fonctionnalité : celle de pouvoir replier le produit et de le mettre dans un pochon. « Quand on passe devant un magasin Jott, il se passe un truc, poursuit le nouveau patron. C’est impactant, comme devant la façade d’un marchand de bonbons ».
De Marseille à la conquête du monde
C’est à Aix-en-Provence qu’ouvre la première boutique, puis sur le littoral, avant les Terrasses du Port. Une boutique « extrêmement emblématique de ce qui va se passer par la suite », commente le PDG. Montpellier, Toulouse, boulevard Saint-Germain à Lille… près de 80 boutiques s’implantent dans l’Hexagone, dont une dizaine en propre. « À la fin de l’année, on en aura 130 en France [dont 15 en propre] et 70 à l’étranger », d’une surface de 70 à 100 m2. « Ce qui est important pour nous, c’est l’impact vitrine. On avait cette volonté d’ouvrir dans beaucoup d’endroits ».
Comme au Portugal, en Espagne, en Suisse ou encore en Allemagne… Dans les prochaines semaines, un deuxième magasin va lever le rideau à Londres, une vingtaine de magasins sont déjà opérationnels sur le Benelux, ainsi qu’à Bruxelles, Amsterdam, Rotterdam. « On a même 25 boutiques en Chine », lance Didier Lalance, qui mise sur le mode de consommation familial très tourné vers l’enfant. « On est dans la simplicité et les choses simples s’expriment assez bien partout. Il y a très peu de marques qui font 45 % de leur business en hommes, 45 % de leur business en femmes, 10 % de leur business en enfants ».
Une filiale est prévue en Italie en 2023, et des projets sur le Moyen-Orient. La clientèle à la fois locale et internationale des Emirates, de Dubaï et du Qatar représentant une cible stratégique pour la marque, qui entend également renforcer sa présence sur ce que Didier Lalance appelle le « sixième continent » et qui ne rentre dans aucun manuel de géographie : les hubs aériens, portuaires et les gares. « Les gens repartent en voyage. La fonctionnalité de cette doudoune, avec son pochon, correspond exactement à un comportement de consommation dans le cadre du travel retail ».
Quant aux États-Unis ? Un marché où la concurrence est accrue et sur lequel Jott entend se positionner après avoir gagné du terrain ailleurs et pourquoi pas avec d’autres produits dans le secteur de l’outerwear (vêtement d’extérieur). Car Jott ce sont aussi des maillots de bain et des tee-shirts 100% bio, des articles en molleton ou en éponge. « En tant que marque née sur le littoral, nous avons une légitimité à faire des produits tournés vers la mer, pour la pluie ou le vent, ou les deux en même temps, le réversible ».
Le virage éco-responsable
Avec cette nouvelle ère, Jott amorce également un virage écoresponsable, au travers de plusieurs engagements « forts ». Le premier ? Arrêter la fourrure. « C’est presque 15% du chiffre d’affaires en moins, mais on a trouvé des produits qui sont extrêmement satisfaisants et qui donneront, je l’espère, satisfaction à nos clients, parce qu’ils apportent les mêmes propriétés. Et objectivement, aujourd’hui, la fausse fourrure de qualité coûte aussi cher que la vraie ».
Impossible en revanche de stopper le recours au duvet de canard, « car pour l’heure, on n’a pas trouvé un produit de substitution suffisamment performant, biodégradable, qui apporte légèreté et protection ». Si l’industrie textile se penche sur la question, en attendant de trouver la solution, Jott utilise dans ses vestes un duvet “animal welfare”.
La certification RDS ou “responsible down standard” est en cours. Elle garantit le suivi de bonnes pratiques en matière de conditions animales des oies et des canards, sur toute la chaîne d’approvisionnement en duvet et plumes. Le duvet responsable représente 3% seulement à l’échelle mondiale. Pour la marque made in Marseille, les duvets proviennent de canards uniquement destinés à l’alimentation depuis des fermes en Chine, pays premier consommateur.
100% des doudounes sont d’ailleurs produites en Asie (Chine, Vietnam et Cambodge) « car il n’y a quasi pas de savoir-faire en France », avance le PDG. Le reste est confectionné au Portugal avec du coton entièrement bio. Reste que pour le PDG l’écoresponsabilité n’est pas un argument marketing. « Je considère que tout le monde doit le faire aujourd’hui, et surtout, ça ne doit pas être un élément de différenciation ».
Une plateforme logistique à Fos-sur-Mer au printemps 2023
Si aucune relocalisation de la filière n’est prévue en France, le groupe va néanmoins créer une plateforme logistique de 15 000 m2 à Fos-sur-Mer. À proximité du port Marseille-Fos, le futur site permettra de rapatrier 90% des flux de marchandises qui transitent par le port du Havre. Cet outil, opérationnel au printemps 2023, vient soutenir la forte croissance de la marque, qui enregistre également une activité digitale en hausse, de 2% à 12% du chiffre d’affaires en quelques mois.
« On a donc fait le choix de la mutualisation des stocks, parce que la disponibilité des produits en stocks est un élément essentiel d’une chaîne fluide. On va gérer de là, l’ensemble de l’activité mondiale, sauf l’Asie bien sûr, pour nous permettre d’alimenter l’activité digitale, les boutiques à travers le monde et le client franchisé », poursuit Didier Lalance, qui ambitionne de vendre 3 millions de doudounes Jott l’année prochaine.
Avec déjà 8 millions de doudounes en circulation, la petite marque au garçon en scooter n’a pas fini de rouler vers le succès.
